設計與策略行銷 | Design-driven Strategic Marketing by 盧 禎慧 Chen-Hui Lu  10/29/2005~1/21/2006

 

A Curriculum Innovation on Design, Psychology and Management --Collaborative course between the Graduate School of Industrial Design and Architecture of Shih-Chien University and the EMBA program of National Taiwan University in 2005

 

// Interdisciplinary on Design, Psychology, and Management

 

In 2005, a brand new interdisciplinary course Design-driven Strategic Marketing (DSM) was developed by the Graduate School of Industrial Design and Architecture of Shih-Chien University (USC) and the EMBA program of the Graduate Institute of International Business of National Taiwan University (NTU).  This curriculum is aimed on integrating the different learning perspectives and faculty specialty in design, psychology, and management.  The interests of the domain expertise include “Industrial Design” by Professor Cheng-Neng Kuan and Lecturer Wan-Ru Chou and “Emotion and Cognitive Psychology by Design” by Associate Professor Grace CH Lu from USC, and “Management Strategy” and “Marketing” by Professors Ji-Ren Lee and Hengchiang Huang, respectively, from NTU.

 

 

// Linkage Between Taiwan Academia and Industry

 

In addition to teaching students to understand elements of the disciplines, the course was also an attempt to explore the interrelationship therein the Taiwanese design-related industry from academic points of view.  Seven topics were discussed in the class including fashion and luxury goods, new material and technology for design, transportation, design service in 3C consumer product, digital content media, home medical care product, and design service profession.  Students presented their finding and team work in the class and the CEO and/or senior managers from related industries were invited to the panel discussions in the classroom.  Faculties with different domain expertise joined the discussions and led to facilitate in depth exploration of broader issues.

 

 

// Harvard University’s “Case Study” Teaching Approach

 

This new course DSM adopted the “case study” teaching style developed by Harvard University.  The cases based on the companies in Taiwan design industry were assigned to each discussion group a prior as a reading.  Each of the cases was preparedby an in-charge professor and a group of graduate students.  Before each class began, the in-charge professor and students have interviewed with the most representative companies in the industry and wrote the case from the perspectives of design, strategy, and marketing.  This might be the first time for the design school in Taiwan to adopt Harvard’s case study approach.  The DSM class not only studies the Taiwanese companies cases, but also the case studies published by Harvard University as the benchmarks for the local cases.

 

// Interactions Between Students from Design School and EMBA

 

The design of the course not only to teach students to learn the related interdisciplinary knowledge but more importantly to provide a platform for students to exchange and share the idea with experienced industrial experts.  28 graduate students from the design school of USC and 56 EMBA graduate students from NTU were grouped into 14 teams for the class presentation and after-class assignment. Working as a team, students with design background and those with senior management experiences share and enrich their learning through the in-class discussions and after-class teamwork. 

 

 

// Successful Outcomes and Publicity

 

To express the appreciation to each panelist, Professor Cheng-Neng Kuan and Lecturer Wan-Ru Chou have designed a statuette in which small pieces of material collected from the topic products are embedded into three circles resembling the relation among the themes of design, management, and business model.  During the class semester, the magazine Cheers has especially interviewed the industrial panelists and faculties participated in the DSM class.  Serial story developing from the curriculum content has been reported out in the special column Aesthetic College of the magazine

雜誌專訪​ : 

 

 

// 「跨校跨領域」之創新性課程

 

  2005年「實踐大學設計學院產品與建築設計研究所」與「台灣大學管理學院EMBA 碩士班」合創全國首次跨校跨院的全新課程「設計與策略行銷Design-Driven Strategic Marketing (DSM)」,課程的創新性訴求主要是結合設計、心理與管理學三個領域的師資與課程導向,由兩系所的五位教授共同籌劃與授課:「實踐大學產品與建築設計研究所」官政能所長與丑宛茹主任的「工業產品設計專業與實務」、盧禎慧副教授的「設計之認知與情緒心理學研究」、與台灣大學國際企業研究所暨EMBA碩士班執行長李吉仁教授的「經營策略理論」,與黃恆獎教授的「行銷管理學研究」,成為設計與策略行銷全新的跨領域整合性之創新課程。

 

「Design-Driven Strategic Marketing(DSM)」課程以哈佛大學的「個案教學」方式進行,個案主題包括七大設計產業:時尚精品、設計材料、交通車輛、3C產品的設計應用服務、數位內容、居家照護、設計服務。針對每一個別主題,除了學生的小組報告發表外,並邀請各設計產業的主題公司之執行長或資深經理人,在課堂中作專家論壇,開放學生與專家來賓作意見交流與討論。DSM的五位任課老師以各自專業的角度,全方位引導及回饋設計與策略行銷議題的探討方向與內容。

 

 

// 設計學院研究生與EMBA學生合併分組的專業與實務交流

 

「Design-Driven Strategic Marketing」課程除了在師資與上課內容上作跨系所的整合,也涵蓋了兩校學生專長訓練的異領域交流。DSM課程將兩校學生以合併分組,包括28名「實踐大學產品與建築設計研究所」研究生和56名現職高階管理工作的「台大管理學院EMBA」學生,同學必須跨校同組進行課後小組作業,並負責課堂的小組報告。這些互動交流機制,是預設來加乘設計學院研究生與EMBA學生的的跨領域學習。

 

實踐大學參與課程的學生在官政能所長及丑宛茹主任的指導之下,特別設計了一座獎盃,送給專家論壇的特別來賓留作紀念。藉由這個環環相扣、以及多種材質融入的獎盃造型,象徵這門課分享了不同領域的經驗與學問,也代表管理、設計及商業模式的訓練在未來已不可分割了。另外,Cheers雜誌特別收錄這門課程的報導,以「美學學院」的標題介紹本課程的重要人物及主題。

首開台灣設計學院教案以哈佛「個案教學」方式撰寫與教學的先例:

課程中所討論的七大設計產業之閱讀資料來源,主要是由DSM的老師帶領學生,親自訪談台灣的每一設計產業,以具代表性的台灣公司為主角,從「設計、策略、與行銷」的角度撰寫「個案研究」 (DSM Case Study),作為個案教學時,議題討論的指定閱讀。其一目的是希望對台灣的設計相關產業,作紮根的個案研究探討。這亦首開台灣設計學院以哈佛個案教學方式的先例。另外,上課所指定的個案研究閱讀,除了台灣設計產業的DSM個案研究外,也選用「哈佛大學」出版的個案研究文稿,以美國公司的個案例子,作為參考對照討論。

 

 

 

 

(1)  Fashion and Luxury Goods Industries | 

   琉園Tittot」&「海暢實業Franz」

 

公司介紹:

 

「琉園Tittot」:

 

琉園成立於1994年;十年來,這家以脫蠟鑄造工法進行玻璃藝術創作的企業,在王俠軍和王永山兩兄弟領導下,將傳統的玻璃藝術精品,與「理、氣、趣」的創作理念相結合,不僅在國際藝品創作領域上獲得獎項的肯定,更連續三年以亮眼的佳績,於2003年一躍成為台灣玻璃藝術產業上櫃公司的首例。琉園以特殊工法與創作熱情,一方面琉璃水晶作品在世界各地獲得令譽與收藏,更以「Tittot」為名將產品行銷國際市場。琉園的初步成功,也讓一向被視為夕陽產業的台灣玻璃業得以成為展翅飛向國際的浴火鳳凰。

 

 

「海暢實業Franz」:

 

擁有25年的禮品代工與貿易經驗的陳立恆,在2001年決定以自己的德文名字「Franz」為名,創建「法藍瓷」這個藝術精品領域的新品牌,並選定十九世紀歐洲的新藝術風格為設計主流,以粉彩的色調與立體的花紋來呈現大自然,使法藍瓷系列產品在國際禮品展上屢屢獲獎。「Franz」以獨特的設計風格、產品定位以及特殊的工法,成為台灣精品業首度能與歐洲名窯瓷器相抗衡的國際品牌。

 

 

個案討論議題:

 

兩個個案代表著兩種截然不同的品牌發展歷程,兩者的設計理念、定位策略、國際行銷等,皆呈現有趣的對比。琉園係以藝術創作為中心的思維,著眼於產品的獨特與稀少性,導引其行銷策略的規劃(design-driven marketing),而法藍瓷則傾向是以商業化機會進行市場選擇,導引其產品創新設計(market-driven design)。此一差異應與企業發展背景、創業者的專長、材料與技術的限制有關。藝術創作重視對於價值(value)的堅持(insist),商業化則要求量(volume)的擴大與彈性(flexibility),兩者究竟是取捨、或是有互補空間,這應該是經營者的根本挑戰。

 

 

DSM課程第一個案探討的是時尚精品產業,以兩個在國際上已各自闖出一遍天的台灣藝術精品品牌公司「琉園Tittot」和「海暢實業Franz」,作為相關議題的背景。

 

個案研究:

 

1.「琉園與Tittot」,2005

實踐大學產品及建築設計研究所研究生戴禮婕 

盧禎慧副教授

2.「法藍瓷Franz」,2005

實踐大學產品及建築設計研究所研究生林尚威 

盧禎慧副教授

專家論壇:

1. 王永山 執行長 「琉園Tittot」

2. 陳立恆 總裁 「海暢實業Franz」

主持人:

張偉昌 副總 「福特六和汽車」(股)

 

 

(2)  New Materials and Applications  |「台灣百和」& 「杜邦克維拉」

 

主題:

針對新材料與應用產業的個案討論,以國內從事竹炭相關產品製造與銷售的「台灣百和」及美國「杜邦克維拉」的聚醯胺工業纖維為案例背景。

 

公司介紹:

 

「台灣百和」:

 

以粘扣帶(魔鬼氈)起家,歷經20年的海外市場發展和B2B業務經營,近年來更陸續擴大鞋材和成衣副料等多樣化產品線,公司股票也成功上市。但基於傳統產業必須轉型和創新的理念,在董事長鄭森煤的領導下,不斷思索著如何創造出便利大家使用以及增添生活樂趣的產品,並開始轉型進入竹炭纖維應用領域。

 

「美國杜邦公司克維拉 (Kevlar)」:

 

美國杜邦公司克維拉 (Kevlar) 聚醯胺工業纖維材料的發展,則是源自於杜邦過去在聚合物材料領域的技術與創新優勢。這個新的纖維材料具有極為強韌的鋼性,紡纖部主管Howard Swank認為在經過精心設計與廣泛運用後,可以用在輪胎的製造上以取代鋼絲簾布,或是應用於飛機的複合材料上,克維拉 (Kevlar) 將能為人類帶來更優質的生活。

 

個案討論議題:

 

這兩個個案表現了不同國家背景與產業特色,但對於創新材料該如何融入設計概念、推廣應用和開拓市場需求等,卻極為類似。百和該如何因應公司的經營使命、目標市場與營運模式發生大幅改變的挑戰?如何建構首佔優勢並防止後進廠商的模仿與競爭? 其進入竹碳纖維領域的時機和進入模式是否正確? 另一方面,杜邦的克維拉售價能在產能規模增加下逐步降低吸引買方嗎?一個新材料在大量普及化之前,其行銷與設計的挑戰是什麼?這兩家公司要如何利用「設計」與「行銷」來消除顧客在面對新材料的不確定性,相信會有很多的策略規劃意涵。

 

 

個案研究:

 

1.「台灣百和與竹炭纖維」,2005

台大學國際企業所研究生廖川瑩、劉文婷、黃恆獎教授

2. 美國杜邦公司克維拉 (Kevlar),1998

Harvard Business School, written by Professor David A. Hounshell, Marvin Bower Fellow, under the supervision of Professor Richard S. Rosonbloom

 

專家論壇:

 

1. 賴玄金 組長 「工業技術研究院工業材料研究所材料設計及應用研究組」

2. 林元章 經理「杜邦先進纖維部」

主持人:

賴麗宏 副總經理 「美商惠悅」

 

 

(3) Traffic and Vehicle    |

    「福特六和公司」ESCAPE車系 &

    「捷安特(GIANT)」自行車品牌

 

主題:

交通工具產業,以「巨大機械工業股份有限公司」的「捷安特(GIANT)」自行車品牌為案例,並輔以「福特六和公司」ESCAPE車系在台更新設計的資料為參考議題來探討。

 

公司介紹:

 

「巨大機械」:

 

巨大成立於1972 年,自 1980 起為台灣第一大自行車製造商,1981年創立自有品牌「捷安特(GIANT)」。為了因應產業脈動的轉變,巨大從1970~1980「製造的捷安特」、1980~1990「技術的捷安特」,轉變為現在的「設計的捷安特」。巨大現階段競爭策略重心是,經由設計導向的組織改革,以「創新產品」開拓全新的商機,進而維持巨大在自行車業界的領先地位。

 

「福特六和公司」ESCAPE車系:

 

從2001年引進台灣市場後,開啟了運動休旅車熱潮,ESCAPE車系的外觀與內裝為了因應台灣消費者偏好與消費習慣,大幅的改款。為了延續該產品生命力,ESCAPE採用跨區生活型態會流的市場區隔 (Global life-style segmentation),以NBX (No Boundaries Experience) 的

「行動無界限,生活更精彩」活動,獲得愛好戶外活動車主的熱烈迴響。

 

個案討論議題:

 

巨大慣用的“Local success,Global support”行銷與設計交互策略,是從當地銷售Local model商品開始,成功後才推展成Global model。相反的,其中一個車款REVIVE一開始設計就設定為Global model,是否是業績不佳的主因?另一方面,面對未來跨區生活形態匯流為市場區隔

(Global life-style segmentation)的趨勢,全球性產品是否可以不經由區域性測試銷售,即直接訴求全球特定的消費族群而上市成功? 如何找到整合設計、行銷與組織策略決策流程,讓價值創新的組織文化生根茁壯,可能是巨大在這成熟的自行車傳統產業中,是否能基業長青的關鍵課題。

 

個案研究:

 

1.「巨大機械與捷安特(GIANT)」,2005

實踐大學產品及建築設計研究所研究生戴上貴

盧禎慧副教授、官政能教授

 

專家論壇:

 

1. 張盛昌 經理 「巨大機械研發技術中心」 

2. 劉淳瑋 副總經理 「福特六和汽車營銷處」 

主持人:

張偉昌 副總 「福特六和汽車」(股) 

 

 

(4)  3C Integration  |  GPS Service Design

 

主題:

 

本主題研究針對3C產業的應用與整合,目前科技產品的「服務內涵」有了極大的擴展,成為產業或企業競爭力的核心要素,我們選取了GPS應用服務的產業案例,以及哈佛管理學院的Digital Angel個案為補充參考資料,作為相關議題探討的背景。

近幾年來,全球定位系統(Global Positioning System, 以下簡稱GPS)幾乎已經與我們的生活息息相關。GPS的發展追溯至1978年美國發射第一顆衛星,當時GPS多被應用在專業領域,例如軍事、航空、航海、農業、林務、國土資源等。至1995年,SiRF開發的GPS晶片開始進入商用市場,發展至今,其應用已遍及個人車用、休閒、人身安全、車輛導航、車隊派遣等領域;而可攜式裝置則是進一步擴大GPS市場的關鍵應用。近年來,因為國際恐怖事件頻傳,讓GPS的應用更加普及。GPS顛覆了以往無線通訊產業的模式,同時造成了GPS產業鏈、價值鏈的重整,提供原有與新加入業者、消費者,無限的應用想像空間。以目前瞬息萬變的市場結構,新技術配合新的應用服務,使得供應者及消費者從「購買消費」轉化成「合作開發」:供應者是服務者,消費者是回饋者。

 

 

個案討論議題:

 

本次個案討論加入一個有趣且特殊的分組競賽,各組針對GPS應用服務提出一個具體可行的Business Plan(BP),從中票選出「GPS應用服務新商機開拓獎」。而在設計與行銷的角度來探討,在這種B2C的關係下,台灣的業者要如何主導或加入能掌握或開創GPS商機的異業結盟賽局?主導者如何與結盟之電信服務業者、GPS產品製造商、應用服務供應商,建立有競爭力的分利機制 (value-appropriation mechanism) ? 如何選擇最適合自己公司競爭優勢的GPS應用服務?如何針對該應用服務的價值鏈特性,找到雙贏的策略伙伴?如何設計能滿足特定生活型態之消費需求的應用服務?服務設計的重心是「心」?是「產品」?還是「環境」?

 

個案研究:

 

1.「GPS產業:應用服務的發展」,2005

實踐大學產品及建築設計研究所研究生段琤琤 

盧禎慧副教授

 

專家論壇:

 

1. 王聖慜 總經理 「神達電腦行動通訊產品事業體」暨

「宇達電通」

2. 邱丰順 總監 「Motorola亞洲區消費者企劃組織」 

主持人:

林夢如 市場行銷部經理 「啟碁科技(股)公司」 

 

 

 

(5)  Content Industry  | 「宏廣動畫公司」

 

主題:

 

這次的議題是在探討數位內容產業,因內容產業涵蓋的範圍非常廣,而選取了國內卡通動畫的代表性公司「宏廣動畫公司」為本次個案。

 

公司介紹:

 

「宏廣動畫公司」:

 

以2D動畫代工起家的「宏廣」,於1978年創立開始,以提供歐美電視與電影動畫,高效率、低成本的動畫繪製服務,而成為亞洲最大的動畫代工公司。2002年,「宏廣」在政府大力發展數位內容產業的政策鼓舞下,以專業繪製能力結合國際創作團隊,提出「雙旗艦計劃」,希望在政府的政策與資金支持下,以四千萬美金的預算,開發兼具東西方文化內涵的動畫長片「馬可波羅」,導引動畫產業聚落的形成,而使宏廣得以能夠在從事多年代工業務後,有機會轉行為具有自製動畫長片能力、能夠競逐於國際舞台的公司。然而,雙旗鑑計畫發展失利,代工業務量下滑,2005年雖如期推出計畫中以亞洲市場為主的《紅孩兒》,但已經沒有足夠精力按原計畫進行國際改版。

 

 

個案討論議題:

 

作為台灣動畫產業的代表性廠商,下一步該怎麼走?究竟要繼續朝自製動畫方向發展?還是回到原有的動畫代工路線?又該如何與國際動畫競爭?並探討台灣數位內容產業發展上不易的原因。

 

個案研究:

 

1.「宏廣動畫公司」,2005

台大國際企業學研究所博士生吳相勳、研究生彭建航 

李吉仁教授

 

專家論壇:

 

王中元 董事長 「宏廣動畫公司」 

主持人:

李吉仁 教授 「台大國際企業學研究所」

 

 

(6)  Home Medicare Business Innovator vs Follower  |

     「雃博公司的醫療用氣墊床」& 「美國Medtronic的病患管理計劃」

 

 

主題:

 

本次針對的主題是醫療照護產業的環境,由「美國Medtronic 的病患管理計劃」與「雃博公司的醫療用氣墊床」
兩個個案,討論深受醫療保險政策與規定影響的經營環境下,廠商如何建構產品/服務的模式來回應環境需求。


公司介紹:

 

「美國 Medtronic」:

為美國醫療器材產業的領導企業。在千禧年的時候,該公司針對未來十年的醫療需求、技術發展與策略定位,推出一項為心臟病患者提供終身解決方案的構想。此一創新的病患管理計畫,透過由植入監視器材與遠端監視儀器,提供了醫療與病患自我照護的全新模式,期望能夠降低醫療成本。

「雃博公司」:

早期係以生產衞浴安全用品與老人助行車起家,其後切入醫療用氣墊床產品的開發,利用國際醫療器材大廠委外製造的趨勢,以 OEM / ODM 模式與 「快速回應、多種少量」的供應優勢,逐步由低階、中階、發展到高階產品,配合自有品牌「APEX」的經營,目前已成為亞洲最大的醫療用氣墊床的供應商。然而,雃博尚無法成功地切入一線大廠的供應體系,中低階產品的競爭漸起,如何運用先進者的經驗優勢,延伸進物新的產品領域?
 

個案討論議題:

這兩個個案呈現一個先進國家業者以經營模式的創新,致力於「服務導向」的營運設計,另一個是後進國家的業者以經營模式的追趕,致力於「產品導向」的產品升級設計。隨著各國日益緊縮的保險給付趨勢,居家照護在醫療成本上的優勢,將使得居家照護的相關醫療器材市場會持續穩定成長。然而,現有主力產品,醫療用氣墊床,的模仿競爭漸起,成本的競爭壓力接著產生。雃博目前的主要業務來源,仍以提供國際二線廠商 OEM / ODM 的服務為主,對於一線大廠的高階產品訂單的爭取,顯然尚有不少阻力。雃博如何有效地發展其業務模式?尤其是各地差異的醫療保險法規與政策,充分反映在其產品設計與技術開發上,如何創造產品的創新價值? 

 

個案研究:

 

1.「雃博公司」,2005
實踐大學產品及建築設計研究所研究生林益帆 
盧禎慧副教授
華國媛助理教授 分子科學與工程系 台北科技大學  
2.「美國Medtronic」,2005
Harvard Business School, written by Mark P. Allyn under the supervision of Professor Regina E. Herzlinger

論壇來賓:

1. 李永川 總經理 「雅博公司」
2. 廖書賢 IBM Project Manager 「新竹生醫園區展示中心計劃」 
主持人:
華國媛 助理教授 台北科技大學分子科學與工程系

 

 

(7)  Design Service In-house vs. Outsourcing   |「飛利浦」& 「IDEO」

 

 

主題:

 

本主題係以兩大類專業設計團隊的比較分析,來具體展現設計如何整合行銷與策略,進一步創造品牌的高附加價值。我們選取以設計為經營策略中心的Philips—代表的是品牌設計中心(Brand In-house Design Center),和為Apple代工 iPOD 設計的IDEO—代表設計服務業者
 (Design-Outsourcing Service Provider)。


公司介紹:

 

「飛利浦」:

Philips 組織的設計團隊,由80年代的花瓶配角,演變為開發市場定位與創造產品價值的主角。在 1925 年,工業設計還是罕為人知的領域,設計則被視為『蛋糕上的糖衣』,不過是用來吸引消費者目光的小把戲。但80年後,工業設計的重要性與意義已經不可同日而語。設計的意涵隨著時 代更迭,設計在企業的定位與規模也不斷遞移,而這些演變清晰刻畫在飛利浦的設計發展史當中。其設計理念更由「百花齊放」演化為「one desinge」,並認為沒有個性的量產產品已無法刺激消費者,只有獨特品牌魅力的設計產品才能帶動風潮。

 

「IDEO」:

IDEO成立於 1978 年,是引領世界的工業設計服務公司,藉由對消費者需求的過人洞見,以及獨特的工作流程、組織文化,造就了  IDEO 的設計王國,締造蟬聯十五年(1991~2005)工業設計傑出獎(Industrial Design Excellence Awards, IDEA)工業設計服務公司類龍頭的成績,也是世界上獲得最多設計大獎的單一公司。IDEO 是全球工業設計服務產業的典範。本個案希望利用審視典範的方式,找出台灣工業設計服務產業參考的方向


個案討論議題:

在藉由品牌專屬、設計服務兩大類專業設計團隊,來思考台灣發展設計競爭力的挑戰與機會。如何藉由兩種團隊類型的競合互動中,發展台灣的設計能耐?進而幫助台灣企業掌握華人和全球消費市場的商機?


個案研究:

 

1.「飛利浦:以設計為核心能力」
台大國際企業學研究所博士生吳相勳
台大國際企業學研究所  李吉仁教授
實踐大學產品及建築設計研究所  官政能教授
2.「專業工業設計服務公司─IDEO」
彭建航、王翰文  摘錄翻譯
台大國際企業學研究所  李吉仁教授
實踐大學產品及建築設計研究所  官政能教授


專家論壇:

陳禧冠 台灣區設計總監 「飛利浦」  
主持人:
江建勳 業務 台灣飛利浦半導體

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Chen-Hui Lu, Ph.D. Associate Professor

Design Psychology Lab

Department of Industrial Design

Shih Chien University

No.70, Dazhi St., Zhongshan Dist., Taipei City 104, Taiwan

E-mail : lu@g2.usc.edu.tw 

Tel      :  02-2538-1111 # 7021

             02-2538-1111 # 7511

 

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盧禎慧 副教授

設計心理實驗室

實踐大學 工業產品設計學系

台北市中山區大直街70號

E-mail : lu@g2.usc.edu.tw 

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